Dlaczego strategia komunikacji odgrywa tak istotną role przy planowaniu działań na Facebooku?
Tworzenie planu działania na Facebooku bez opracowania strategii komunikacji rozmywa przekaz. Aby wyróżnić się na rynku nasyconym różnorodnymi przekazami reklamowymi, aby nasz komunikat nie zniknął w szumie komunikacyjnym, niezbędne jest podjęcie działań już na poziomie strategii marketingowej.
Trwałym fundamentem, do którego trzeba odnosić działania jest strategia marki. To ona pomaga dostosować komunikację do błyskawicznie zmieniających się trendów i potrzeb grupy docelowej, a jednocześnie wpisać ją w spójne ramy i nie zgubić kierunku działań. Dzięki przygotowaniu strategii, choćby w uproszczonej formie, w trakcie budowania komunikacji, bez trudu zachowamy spójność komunikatów, a tym samym stworzymy wyrazisty wizerunek w głowach konsumentów. Pamiętajmy, że tożsamość i osobowość marki, powinny przekładać się na unikalność wizualną i tekstową naszej komunikacji. Dlatego tak ważne jest, aby podkreślać indywidualne cechy marki w naszej komunikacji.
Porównywanie się z konkurencją i kopiowanie jej działań to droga donikąd (za to usprawnianie rozwiązań i inspirowanie się innymi branżami to już jest jakaś strategia). Szukajmy przestrzeni na rynku, których bezpośrednia konkurencja jeszcze nie zagospodarowała (lub zrobiła to, ale nie mówi o tym jeszcze w swojej komunikacji). Maciej Tesławski, autor książki „Strategia Marketingowa” twierdzi, że jeśli będziemy komunikowali którąś z cech zawłaszczonych już przez jakąś markę to z pewnością będziemy umacniali pozycjonowanie tej właśnie marki. Mówiąc chcemy być tacy jak Coca-Cola i kopiując jej posunięcia, jedynie umacniamy jej pozycję na rynku, nie tworzymy własnego wizerunku.
Unikalność w wymiarze wartości i cechy produktu
Bardzo ważnym elementem komunikacji jest wyodrębnienie unikalnej cechy naszego produktu lub usługi (USP = Unique Selling Proposition). USP umożliwia stworzenie wyrazistego, zapamiętywalnego przekazu w przeładowanych informacjami kanałach.
Możemy stworzyć listę kilku unikalnych cech i wyróżników produktu, co w kolejnym etapie pozwoli nam ustalić kluczowe benefity, na których powinniśmy się skupić przy tworzeniu komunikacji. Pamiętajcie, aby propozycje, które adresujecie w przekazie rzeczywiście rozwiązywały najistotniejsze problemy waszych klientów.
Co cechuje dobrze zbudowaną unikalną cechę produktu:
- USP pochodzi z głębokiego zrozumienia, kim jest klient, czego chce i co sprawia, że wybiera daną markę.
- UVP powinno być unikalne, trudne do skopiowania i przyciągające uwagę odbiorców.
- Nie wolno wybierać zbyt wielu wyróżników. Jeśli będziemy wysyłali jeden, czytelny, ważny dla konsumenta komunikat, szansa na jego odbiór się zwiększa.
- Nawet jeśli posiadasz bardzo szeroki asortyment, różne rynki zbytu i grupy odbiorców, komunikat zawarty w USP/UVP powinien być tak prosty, jak to tylko możliwe.
Trendy w 2021 roku
Covid zmienił sposób myślenia o konsumencie w długoterminowej perspektywie. Wskutek lockdownu znacząca część sprzedaży produktów i usług w sektorze komercyjnym (B2C) przeniosła się do kanałów digitalowych. Pociągnęło to za sobą konieczność szybkiego przeorganizowania, a czasem stworzenia od podstaw sposobów zarządzania kontaktem z klientami. Firmy musiały stawić czoło niepewnej, zmiennej rzeczywistości oraz wyzwaniom, które były jej bezpośrednim efektem.
Do najważniejszych kierunków rozwoju należały:
- Zapewnienie klientowi maksymalnie spersonalizowanego kontaktu w dobie ograniczenia bezpośredniej interakcji ze sprzedawcą.
- Zręczna identyfikacja nowych wyzwań i wdrożenie rozwiązań odpowiadających na wzrost znaczenia Customer Experience (doświadczeń klienta).
Rynek rozwija się i nasyca tak szybko, że nadążanie za potrzebami klientów i dbałość o jakość obsługi jest obecnie jednym z najważniejszych wyróżników nowoczesnego sklepu lub brandu. Stawianie klienta w centrum zainteresowania to nie tylko kluczowy trend w walce o konkurencyjność. Badania KPMG pokazują, że spełnienie oczekiwań klientów poprzez dostarczenie im najlepszych doświadczeń pociąga za sobą poprawę wyników finansowych.
Marki zdecydowanie zachęcają potencjalnych konsumentów do nawiązania bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą i oferują profesjonalne doradztwo w mediach społecznościowych. Nic więc dziwnego, że dialog ze sprzedawcą wciąż zyskuje na popularności (już dziś warto zwrócić uwagę na potencjał aplikacji Messenger).
Warto pamiętać:
- Spersonalizowana oferta sprzedażowa jest dla współczesnego klienta oczywistością.
- Powinniśmy odpowiadać na zapytania klientów w wyczerpujący sposób, a także zadawać im dobre pytania (oni są najlepszym źródłem informacji o naszej grupie docelowej).
- Zachęcajmy ich do dialogu – to znacznie lepsza forma przedstawienia produktu niż sponsorowana reklama, szczególnie jeśli między klientem a „sprzedawcą” nawiąże się pozytywny vibe.
- Customer experience to całość doświadczeń klienta z marką we wszystkich kanałach, z którymi ma do czynienia i przez cały czas trwania wzajemnej relacji.
- Facebook to tylko moment – jeden z wielu punktów styku patrzeć na proces oczami klienta, a nie firmy. Przyjęcie perspektywy klienta i zrozumienie jego potrzeb, trudności czy oczekiwań na poszczególnych etapach doświadczenia z marką, jest absolutnie kluczowe.
- Facebook jest jedynie niewielkim fragmentem dużego ekosystemu, gdzie działania powinny się wzajemnie wspierać i wzmacniać siłę komunikatu.
- Wszystkie kanały powinny dostarczać identyczny poziom doświadczenia podczas budowania silnej, spójnej komunikacji, która rezonowałaby w każdym obszarze styku z grupą docelową.
- Siła przekazu marki tkwi zatem w spójności, prostocie i redukcji zbędnych treści.
Lejek sprzedażowy
To nic innego jak wizualizacja ścieżki zakupowej naszego klienta. Jest to swojego rodzaju strategia, która pozwala nam zrozumieć zachowania użytkownika i dopasować odpowiednie komunikaty na poszczególnych poziomach lejka sprzedażowego.
Naszego klienta możemy spotkać na różnych etapach ścieżki zakupowej. Zwykle przed decyzją o kupnie produktu przechodzi kilka z nich. Dzięki zastosowaniu lejka sprzedażowego możemy usystematyzować jego proces decyzyjny, łatwiej dopasowywać komunikaty oraz odpowiednio dobierać grupy docelowe w kampanii.
Poniżej przedstawiamy etapy lejka sprzedażowego, wraz z rekomendacją działa jakie najefektywniej sprawdzają się na każdym z nich.
1. Świadomość
Na tym etapie dobieramy grupy odbiorców na podstawie danych demograficznych, geograficznych, zainteresowań itp. Staramy uzyskać się duże, szerokie grupy odbiorców, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani produktem.
Najlepsze typy kampanii na tym etapie lejka:
Zasięg
Szerokie dotarcie niższym kosztem CPM. Możliwość ustawienia częstotliwości wyświetlania reklam dla pojedynczego użytkownika.
Rozpoznawalność marki
Reklama optymalizowana pod kątem wyświetlania reklam osobom, które z największym prawdopodobieństwem je zapamiętają.
2. Zainteresowanie
Look a like – grupy podobnych odbiorców. Facebook na podstawie naszej wytycznej tworzy grupy użytkowników, którzy są do niej podobni. Najlepiej sprawdzają się grupy Look a like z osób konwertujących (dane z pixela FB, lista kontaktów, email)
Najlepsze typy kampanii na tym etapie lejka:
Aktywność dotycząca posta
Możemy wykorzystać zarówno posty opublikowane na FP jak i przygotowane przez nas reklamy. Optymalizowany pod katem dotarcia do osób, które polubią, udostępnią lub skomentują posta.
Wyświetlenie filmu
Zachęcisz więcej osób do obejrzenia Twojego filmu. Płacimy w momencie, gdy użytkownik obejrzy przynajmniej 15sek video lub całe (jeśli jest krótsze niż 15sek).
3. Rozważanie
Grupa odbiorców niestandardowych – tworzona na podstawie określonych przez nas wytycznych (remarketing). Mogą to być działania na stronie np. osoby, które dodały produkt do koszyka, ale nie dokonały zakupu.
Najlepsze typy kampanii na tym etapie lejka:
Ruch w witrynie
Celem tego typu kampanii jest przekierowanie jak największej ilości osób z reklam na naszą stronę www, przy jednocześnie najniższym możliwym koszcie.
4. Zakup
Na tym etapie lejka najlepiej sprawdza się remarketing. Docieramy wtedy do użytkowników, którzy już są zapoznani z naszym produktem (przeszli przez poprzednie etapy lejka) i są bardzo blisko sfinalizowania zakupu. Potrzebują jeszcze przypomnienia/bodźca by domknąć sprzedaż.
Najlepsze typy kampanii na tym etapie lejka:
Konwersja
Dotrzesz do osób, które wg FB mają największy potencjał do wykonania konwersji. Zachęcisz je m.in. Do dodania produktu do koszyka czy zrealizowania transakcji. W tego typu reklamach CPC zwykle wzrasta.
Sprzedaż z katalogu
Dzięki niemu odbiorcy zobaczą spersonalizowane reklamy w oparciu o przeglądane wcześniej produkty na Twojej witrynie. Dynamiczne dopasowanie produktów do użytkownika zwykle sprawdza się najlepiej w e-commerce.
5. Lojalność
Występują tu wszystkie rodzaje targetowania reklam. Docieramy zarówno do nowych odbiorców jak i obecnych klientów. Dopasowujemy przekaz w zależności od statusu użytkownika (stary klient/nowy odbiorca).
Najlepsze typy kampanii na tym etapie lejka:
Polubienia strony
Dzięki tym kampaniom będziemy mogli pozyskać nowych fanów naszego FP. Reklamy zawierają dodatkowy przycisk „Polub nas” dzięki czemu, ścieżka pozyskania fana staję się najkrótsza.
Aktywność dotycząca posta
Ruch w witrynie
Jeżeli zainteresował Cię ten tekst i chcesz dowiedzieć się więcej, zapraszamy na profil Clos Brothers, gdzie znajdziesz pełen webinar. Odwiedź również naszego bloga, na którym regularnie umieszczamy materiały przeznaczone dla początkujących, jak i doświadczonych marketerów. A może chcesz przygotować profesjonalnie kampanię i zwiększyć swoją sprzedaż przy użyciu mediów społecznościowych? Koniecznie skontaktuj się z nami!
