„Czy naprawdę komuś jeszcze zależy? Czy są wśród nas osoby, które będą chciały wspierać działania obywatelskie? Czy poczucie bezsilności i bezradności jest tak duże, że zatraciliśmy potrzebę bronienia demokracji?” – te pytania zadaliśmy sobie ponad trzy lata temu, kiedy rozpoczęliśmy współpracę z Funduszem Obywatelskim.
Z każdą wspólnie realizowaną kampanią odkrywaliśmy, że otacza nas mnóstwo ludzi, którym zależy. Zależy na Polsce, na naszej wspólnej przyszłości, na społeczeństwie… Zarówno my, w Clos Brothers, jak i odbiorcy naszej komunikacji, przekonaliśmy się, że mamy realny wpływ na to, co się dzieje wokół nas. A tegoroczna kampania przerosła nasze najśmielsze oczekiwania. Jesteście ciekawi, dlaczego? Czytajcie dalej!
Czym jest Fundusz Obywatelski i jakie wyzwanie postawił przed nami?
Fundusz Obywatelski im. Henryka Wujca to organizacja, która wspiera lokalnych aktywistów i organizacje społeczne, przekazując im środki pozyskane w ramach zbiórek. Najlepszą do tego okazją jest, jak co roku, okres rozliczania podatku. Wiedzieliśmy, że tym razem nie będzie łatwo pozyskać 1,5% – cały kraj żył wojną w Ukrainie i martwił się szalejącą inflacją. Działania obywatelskie zeszły na dalszy plan.
Cele kampanii „Zależy mi”
Platformę komunikacji „Zależy mi” stworzyliśmy z myślą o zaangażowaniu i mobilizacji społeczeństwa oraz pozyskaniu środków z rozliczenia 1,5% na rzecz Funduszu Obywatelskiego im. Henryka Wujca. Postanowiliśmy dotrzeć do osób, którym wciąż zależy na sprawach publicznych. Chcieliśmy im udowodnić, że pomimo poczucia bezradności, naprawdę mogą mieć realny wpływ na sprawczość. Zaktywizowaliśmy ich dzięki pokazaniu prostego mechanizmu, wspierającego osoby i organizacje, które na co dzień walczą z systemem i bronią demokracji.
Realizacja kampanii
Prace nad projektem rozpoczęliśmy od dogłębnej analizy naszych poprzednich wspólnych działań. W 2022 roku odnieśliśmy niemały sukces, zbierając prawie milion złotych na rzecz Funduszu. Po tym wydarzeniu zarekomendowaliśmy Klientowi prowadzenie stałej komunikacji w mediach społecznościowych i wyselekcjonowanych serwisach internetowych, a w lutym 2023 roku uruchomiliśmy kampanię „Zależy mi”.
Realizując kampanię „Zależy mi”, zastosowaliśmy strategię komunikacji opartą na kilku etapach: „see, think, do, care”. Skupiliśmy się głównie na mediach cyfrowych, które były wykorzystywane przez odbiorców podczas rozliczania rocznego PIT-u. Nasza kampania obejmowała formaty wideo, publikacje w mediach społecznościowych, kampanie zasięgowe w Google Display Network, a także współpracę z mediami ATL, takimi jak TVN Warner Bros i stacje Grupy Radiowej Agory.
Na początku kampanii, podczas etapu „see”, zaprezentowaliśmy problem, którym jest apatia obywatelska, wskazując na jej negatywne konsekwencje. Wykorzystaliśmy formaty wideo i publikowaliśmy materiały w telewizji oraz na platformach cyfrowych, takich jak YouTube, Facebook, Instagram i LinkedIn.
Kolejnym krokiem było pobudzenie do działania zarówno nowych odbiorców („do”), ale także osób, które wcześniej zapoznały się z inicjatywami Funduszu („think”), oraz tych, którzy już wcześniej wspierali działania Funduszu Obywatelskiego (lojalni odbiorcy „care”). W tym celu wykorzystaliśmy angażujące formaty display, w tym treści graficzno-tekstowe, które miały na celu stworzenie dialogu i mobilizację do działania. Prezentowane przez nas treści wzbudziły pozytywne emocje i spełniły zakładany przez nas cel, jakim było zaangażowanie. Wygenerowaliśmy wiele komentarzy i udostępnień w mediach społecznościowych.
Wyniki kampanii
Wyniki kampanii „Zależy mi” przekroczyły najśmielsze nawet oczekiwania. Nasze komunikaty zostały wyświetlone 2 418 693 razy – o 27% więcej, niż zakładaliśmy. Zasięg kampanii w mediach społecznościowych wyniósł 306 747 odbiorców, osiągając zakładany wynik. Kampania wygenerowała 909 komentarzy, 11 298 reakcji i 1054 udostępnienia, co świadczy o zaangażowaniu społeczności.
Kampania przyczyniła się także do wzrostu ruchu na stronie internetowej Funduszu Obywatelskiego, przyciągając o 25% nowych użytkowników więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Użytkownicy wykazali znaczne większe zaangażowanie, co przełożyło się na wzrost wyświetleń strony o 49%, wydłużenie czasu trwania sesji o 7% oraz spadek współczynnika odrzuceń o 98%.
Najważniejszym osiągnięciem kampanii było pozyskanie aż 2,1 mln zł z rozliczenia 1,5% na rzecz Funduszu Obywatelskiego. To o ponad milion więcej niż w poprzednim okresie, kiedy zebraliśmy 950 tys. zł!
Kampania „Zależy mi” nie tylko zwróciła uwagę na problem apatii obywatelskiej, ale także przekonała społeczność do aktywnego działania na rzecz spraw publicznych. To dowód na to, że odpowiednio zaplanowana i przeprowadzona kampania marketingowa może wywołać pozytywne zmiany w społeczeństwie i przyczynić się do realizacji ważnych celów społecznych.
